Inhaltsverzeichnis

- Analog. Dialog. Papier.
- Umwelt und Soziales in der Papierindustrie
- Globaler und europäischer Papiermarkt
- Was ist eigentlich umweltfreundliches Papier?
- Papier und Digital: Faktencheck Umwelt
- Labels und Zertifikate der Druckindustrie
- Nachhaltige Druckdienstleister, Beispiele

Marketing: Papier versus Digital

Grafische Papiere (Kataloge, Prospekte, Zeitungen, Magazine, Kuverts etc.) stehen grundsätzlich im Wettbewerb mit digitalen Alternativen. Dabei schneiden haptische Medien nicht nur in puncto Nachhaltigkeit im Vergleich zu digitalen besser ab als häufig erwartet, wie erwähnt. Besonders im Marketing liefern gedruckte Werbemittel teilweise sogar signifikant bessere Ergebnisse.


Warum wird digitalen Medien auch hier häufig mehr zugetraut?

Begriffe wie Digitales Marketing oder Künstliche Intelligenz assoziieren grundsätzlich Aktualität und deshalb Erfolg. Dennoch sind diese Begriffe nur diffuse Generalbegriffe oder Headlines, unter denen jeder etwas anderes versteht. Aus der Vogelperspektive betrachtet, sieht „die Digitalisierung“ erfolgsversprechend aus. Das ist sie auch, aber nicht per se und auch nicht für sämtliche Marketingbereiche gleichermaßen.
Eine Segmentierung in wenigstens drei Kategorien des digitalen Marketings schafft mehr Klarheit:

1. Die digitale Organisation des Marketings ist heutzutage elementar, denken wir an Kundenmanagement-Softwares (CRM), an Webshops und Bestell- bzw. ERP-Systeme, digitale Analyse-Tools, Workflow-Softwares etc.
2. Auch die digitale Kommunikation im Marketing wurde zu einer Erfolgsgeschichte: Newsletter, Content-Marketing (Blogs etc.), Social-Media-Marketing, nebst vielen Formen der personalisierbaren Produktion von Print und so weiter.
3. Bei der digitalen Werbung blieben die Ergebnisse häufig hinter den Erwartungen zurück, stattessen: laufend steigende Werbepreise im digitalen Umfeld, meist hohe Phirepheriekosten (IT, Webdesign, Analysen etc.) oder immense Streuverluste, durch ein Überangebot digitaler Informationen und die Flüchtigkeit der Rezipienten beim Konsum digitaler Werbung.

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Gegenüber einem Druckwerk ist es im digitalen Raum mehr denn je ein schwieriges Unterfangen, Adressaten ausreichend lang zu halten. Ein Wisch auf den Displays – und weg ist eine teuer bezahlte Werbebotschaft! Besucher kehren selten zu digitalen Inhalten zurück.

Zu Beginn der 2020er-Jahren ist klar: Besonders im Marketingsegment Werbung hat sich Papier gegenüber digitalen Medien als Träger von Botschaften behauptet und seine Führungsrolle sogar ausgebaut.

Nehmen wir als Beispiel einen Jahreskalender, der 365 Tage im Jahr wirkt. So ein Werbemittel hält jedem Vergleich mit digitaler Performance-Werbung stand. Im digitalen Raum kostet häufig schon eine Werbeeinblendung für einen Empfänger, der die Werbung zu 98 Prozent nicht einmal liest, soviel, wie ein Kalender, der von vielen Menschen ein ganzes Jahr lang betrachtet wird.
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Wo ist Papier alternativlos?

Papier ist als Medium oder Hilfsmittel häufig alternativlos. Der Verpackungs- und Versandbereich beschert der deutschen Papierindustrie mit 53 Prozent den größten Umsatzanteil, gefolgt von der Produktion grafischer Papiere mit etwa 34 Prozent. Physische Produkte können nur physisch verpackt und versendet werden, in Gebinden aus Papier, Kartonagen oder Pappen.
Daneben greift das Schrifterfordernis, nach wie vor in unzähligen Anwendungsszenarien: in der Gerichtsbarkeit, beim Abschluss wichtiger Verträge, notariellen Beglaubigungen, Gesellschaftsverträgen, Protokollen, Arbeits- und Lieferverträgen sowie zahllosen behördlichen oder offiziellen Dokumenten wie Steuerbescheiden und selbst noch mindestens bis 2021 bei Krankenscheinen.
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Wo ist Papier State of the Art?
Bei genauerer Betrachtung ist auch die so wahrgenommene Krise bei Fachmagazinen und Zeitungen relativ. Einige Titel wurden eingestellt – andere boomen: das Landlust-Magazin zum Beispiel. Selbst digitale Pioniere wie der Digitalreport t3n schwören auf Print, trotz der eigenen, sehr starken Onlinemedien.
Kritisch ist weniger das Medium Papier, eher die Inhalte. Viele Verlage haben ihre teils hochwertige Inhalte bis vor wenigen Jahren online kostenfrei anboten. Seit 2015 greift das Paid-Content-Prinzip (Bezahlmodelle für digital hochwertige Inhalte) und hat sich mittlerweile etabliert. Teils wird Print substituiert,

teils entstehen aber gerade deshalb ganz neue Magazin-Konzepte.

Die Folgend dieses Booms sind elementar: hochwertige Inhalte kosten wieder Geld und werden wieder gewürdigt: Spiegel, Süddeutsche Zeitung, taz, Die Zeit, Bild und so weiter: Addiert wurden Millionen von Abos für hochwertige Inhalte verkauft.
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Der Umstand, dass nur gedruckte Inhalte Geld kosten, ist nun obsolet.

So gewinnen gedruckte Magazine neue Marktanteile: durch neue kombinative, digital-analoge Konzepte. Gedruckte Inhalte werden künftig noch fokussierter, zeitloser und tiefgründiger sein.

Mit diesem Trend kann Print seine haptischen und multisensorischen Vorteile gegenüber digitalen Medien auch im Publikations-Sektor seit Jahren erstmals wieder unbelastet ausspielen:

• Botschaften auf Papier, zum Beispiel in Katalogen und Zeitschriften, werden von den Rezipienten bewusst isoliert und als eine „greifbare“ Einheit betrachtet: Keine App- oder Bannerwerbung, Status-Beeps auf Smartphones, Werbeeinblendungen – sondern die
• Fokussierung auf das, was gerade gelesen wird – in dem Medium, das gerade in den Händen gehalten wird.

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Dass immer weniger gelesen wird und nur kurze Inhalte noch funktionieren ist also nicht mehr als ein Gefühl, bestärkt durch den vorherrschenden digitalen Medienkonsum. Tatsächlich boomen Fachinformationen, die per se häufig sehr umfangreich sind:

Neben den Erfolgen mit Paid-Content stieg auch der Abverkauf von Sachbüchern zum Beispiel stieg laut Börsenblatt im Jahr 2018 um satte 5,5 Prozent. Während lt. Bitkom e. V. zwar jeder vierte gelegentlich E-Books liest, stagniert der E-Book-Anteil jedoch, etwa auf dem Niveau der Vorjahre.

Auch für andere Bereiche ist Papier als Informationsträger State of the Art: Exklusive, hochwertige Geschäfts- oder Wirtschaftsberichte, Bilanzen oder Präsentationen. Bedeutende Anlässe wie Hochzeiten, Geburten, Jubiläen, Vernissagen oder Beerdigungen.
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Multisensorische Eigenschaften im Marketing

Für Rüdiger Maaß, Geschäftsführer vom Fachverband Medienproduktion e. V., hat sich das Medium Papier vom reinen Vierfarbdruck hin zum „Interactive Print“-Medium entwickelt. Der Fachverband ist u. a. auch Mitinitiator der bekannten Brancheninitiative CREATURA, die jährlich Roadshows in deutschen Metropolen veranstaltet – mit jährlich wechselnde Mottos wie „Großes Kino“ oder „Creatura Insights“. Jährlich wechselnden Schwerpunktthemen rund um das Thema Marketing zoomen jeweils auf die Schnittmenge zwischen digitalen und analogen Medien.
Die bisher ausverkauften Events haben bis heute bereits Tausende Besucher angezogen: Marketers globaler Brands sowie kreative Führungskräfte der ersten und zweiten Ebene.
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Weltweit erste Metaanalyse über Mediennutzung

Die 2019 veröffentlichte Analyse zum Thema Mediennutzung, die CREATURA-Metaanalyse THE POWER OF PRINT beton mit wissenschaftlicher Präzision, was viele Marketers wissen, bisher aber nicht fundiert verifizieren konnten. Das weltweit einmalige Werk zitiert über 300 internationale Studien, Anwendungen, wissenschaftliche Erkenntnisse und aktuelle Cases großer Marken, in Bezug auf die Nutzung haptischer Medien im Marketing. Die Autoren der Studie, der Konsumentenpsychologe Dr. Sebastian Haupt und der Marketingexperte Olaf Hartmann, leiten aus diesen Fakten über die Wirkung haptischer Medien praktische, handwerkliche Empfehlungen zur optimalen Mediennutzung ab. Infos: Metaanalyse



Keinesfalls nur pro Print,
aber auch nicht digitaleuphorisch wie üblich.

Papier punktet im Marketing durch multisensorische Eigenschaften, denken wir an edle Substrate mit besonderer Haptik, an Prägungen, Veredelungen und Funktionen die zum Drehen, Ziehen, Schieben, Rubbeln, Reißen etc. animieren. Print punktet auch durch seine variable Größe: Aktuelle Studien zeigen, dass Käufer selbst im digitalen Umfeld große Desktop-Bildschirme gegenüber kleineren Smartphone-Screens bevorzugen. Der Überblick ist besser und Produkte lassen sich besser vergleichen – ein Argument, das auch für Print spricht.
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Summa summarum

Print ist als Medium, auch im Vergleich mit digitalen Medien, in verschiedenen Bereichen nachhaltiger, wirkungsvoller und charmanter als häufig im Umfeld der Digitalisierung vermutet wird. Die gesamte Lieferkette, vom Wald über die Papierhersteller und -großhändler, über Weiterarbeiter wie Druckereien, bis hin zum fertigen Druckwerk, ist weitestgehend nachhaltig strukturiert.
Der kombinative Einsatz von Print und digitalen Medien ist häufig ein optimales Szenario, denken wir an Web-to-Print, Print-to-Web, Electronic in Print, Augmented Reality, aber auch digital-analoge Schnittstellen wie Personalisierungen oder Veredelungen, teilweise mittels Databased Printing/Publishing etc.
Treffend und vorausschauend prägt der Geschäftsführer des Fachverband Medienproduktion e. V., Rüdiger Maaß, die Begrifflichkeit Interactive Print, mit Blick darauf, dass Papier, so wörtlich „weit mehr als nur ein Vierfarbdruck ist.“
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Weitere Hinweise

Spezielle, amtliche Informationen über das Thema Papier-Recycling stellt das Bundesumweltamt zur Verfügung. Printbuyer, die sicher gehen wollen, ob das verwendete Papier frei von illegalen Holzfasern ist, können eine Probe beim Thünen Institut für Holzforschung für etwa 400,00 Euro untersuchen lassen. Weitere, weitreichende Informationen über Papier hält die Initiative Pro Recycling der Nissen Consulting GmbH & Co. KG bereit, u. a. ein Nachhaltigkeitsrechner (Frisch- und Altpapier) oder den Papieratlas, mit Hinweisen zur Verwendungsquote von Altpapier seitens offizieller Stellen und Behörden. Die Initiative Media-Mundo (f:mp. e. V.) hält zudem weitreichende Informationen über Themen wie Papier und allgemein über Nachhaltige Medienproduktion bereit.
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