5. Media Mundo-Kongress –
rethink sustainability
Ökonomische Motivation zur nachhaltigen Medienproduktion
am 17. und 18. November 2014 in Düsseldorf

Experten-Diskussionsrunde
Vortragsdownloads

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Zusammenfassung der Diskussions- und Expertenrunde

Am Kongress-Vorabend fand mit einigen Kongress-Referenten eine Diskussions- und Expertenrunde statt. Hier wurden wichtige Kongressthemen durch einen Impulsvortrag eingeleitet und anschließend mit den Teilnehmern diskutiert.

Diskussionsrunde 1 mit Rüdiger Maaß, Geschäftsführer f:mp.
Foto: Messe Düsseldorf_Tillmann
Foto: Messe Düsseldorf_Tillmann

Nachhaltige Medienproduktion in der grafischen Branche: „Nice to have“ oder ökonomisches Zukunftsmodell?


Die Diskussionsrunde hat bereits am ersten Tisch ein deutliches Ergebnis hervorgebracht:
1. Nachhaltige Medienproduktion ist kein „Nice to have“, sondern zwingender Bestandteil der grafischen Medienproduktion. Dieser zwingende Bestandteil ist in der Branche angekommen. Viele Maßnahmen – auch wenn diese nicht bandbreitig eingesetzt werden – sind bereits Selbstverständlichkeit. So sind der Einsatz von FSC-Papieren, Klimakompensation und der Einsatz von Recyclingpapieren bei den Diskutanten Alttagsgeschäft. Das 2. Ergebnis ist nicht weniger überraschend: Der ökonomische Ansatz ist für Druck- und Mediendienstleister keine „Kann-Bestimmung“ sondern zwingende Notwendigkeit sich wirtschaftlich und konkurrenzfähig für die Zukunft auszustellen. Denn der ökonomische Nutzen (Energie, Prozessoptimierung, Ressourcenschonung usw.) sollten für jeden Unternehmer mehr als deutlich sein. Klar ist, dass der Ansatz der Nachhaltigen Medienproduktion nicht aufgrund der Neukundenakquisition Sinn macht, sondern vorrangig aus ökonomischen Gesichtspunkten. Denn die Ökonomie ist die Basis des Überlebenskampfes für Druck- und Medienunternehmen. Leider haben das noch zu wendig Unternehmen erkant, denn deren Horizont ist der nächste Tag.
Im weiteren Verlauf wurden noch folgende Themen angesprochen:
  • PrintBuyer/Medienproduktioner haben zu wenig Zeit sich intensiv mit den Möglichkeiten der Nachhaltigen Medienproduktion zu beschäftigen. Die Themen sind teilweise zu komplex, es fehlt an Navigation.
  • Viele Kunden sind zu arrogant um sich wirklich mit dem Thema zu beschäftigen. Der Preis ist das ausschlaggebende Argument.
  • Politische Vorgaben würden das Thema beschleunigen – obgleich nicht alle Diskutanten der Meinung waren, dass politische Vorgaben sinnvoll und wünschenswert wären.
  • Es gibt nach wie vor zu viele Labels.
  • Es wäre wünschenswert das alles Medienunternehmen einen Nachhaltigkeitsbericht zur Verfügung stellen um schnell und strukturiert zu analysieren, wie die Unternehmen aufgestellt sind. Es fehlt an transparenter Kommunikation/Information.

Diskussionsrunde 2 mit Alexander Rossner, zukunftswerk eG
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Nachhaltigkeitskommunikation als Stiefkind des Themas


Die Frage, was nachhaltige Kommunikation ist, wird uneinheitlich beantwortet, was auch nicht weiter überrascht. Übereinstimmung herrscht darin, dass nachhaltige Kommunikation Ehrlichkeit und Authentizität voraussetzt – und auch ein gewisses Augenmaß. Wird gegen diese Prinzipien verstoßen, erscheinen Aussagen mit Bezug zu Nachhaltigkeit (also Ökologie und Soziales) unangemessen und nur wenig glaubwürdig. Entsprechendes gilt für Übertreibungen, was namentlich die eigene Umweltleistung betrifft.
Der Link zwischen Produkten der Kommunikation einerseits und Nachhaltigkeit andererseits wird nicht immer hergestellt. Hierauf legte ich meinen Schwerpunkt bei der Diskussion. Ich wollte natürlich provozieren und gegenwärtige Produktionen hinsichtlich ihrer ökonomischen Sinnhaftigkeit und der Aufnahme durch die Adressaten infrage stellen. Ich denke, hier muss noch viel Überzeugungsarbeit geleistet werden, wobei mich überraschte, dass zum Beispiel Massenbeilagen („Schweinebauchseiten“) von den Gesprächspartnern als für sie von den Inhalten verzichtbar angesehen wurde, während zur gleichen Zeit die wichtige Bedeutung dieser Gattung Printprodukte betont wurde. Das eine Prozent, das diese Massenbeilagen tatsächlich liest, sei erfolgskritisch, hieß es, da die Personen, die in dieses eine Prozent fallen, ihr gesamtes Einkaufsverhalten an diesen Beilagen orientiere.
Es mag aber sein, dass die Bedeutung der Massenbeilagen deshalb überhöht wurde, weil meine Gesprächspartner überwiegend aus der grafischen Branche stammten. Eine ähnliche Form der Werbung – die der Onlinewerbung auf Webseiten – wurde durchgängig als uninteressant und belästigend empfunden. Ich denke, es wäre einmal interessant, einen negativen Einfluss von Onlinewerbung auf Marken zu untersuchen, der durch genau diese Belästigung entsteht. Also Übereinstimmung herrscht wohl zumindest insoweit, dass Werbung im Internet nicht wirklich viel bringt.
Von sehr weit abholen musste ich die meisten meiner Gesprächspartner in meinem Hauptanliegen, dass Unternehmenskommunikation insgesamt (a) eine Frage der Nachhaltigkeit und (b) vielfach beklagenswert schlecht (weil unmenschlich) ist. Dieser Zusammenhang – also der zwischen Kommunikation insgesamt und Nachhaltigkeit – ist bislang nicht wirklich offenbar, da man sich unter dem Begriffspaar "Nachhaltigkeit und Kommunikation“ eben in allererster Linie Aussagen zum Beispiel mit Umweltbezug vorstellt. Dass hierfür sozusagen besondere Regeln gelten, scheint angekommen zu sein, nicht aber das Potenzial, dass darin liegt, Kommunikation generell menschlicher und also in einer Form zu gestalten, die beim Menschen „besser ankommt“. Ich vermute, dass aufgrund sich wandelnder Kommunikationsverhalten hier ein sehr erhebliches Differenzierungspotenzial besteht, nämlich dasjenige, auf den Kunden (Mitarbeiter, Lieferanten, etc.) wesentlich besser einzugehen; schlicht und ergreifend dadurch, dass ich ihn als Menschen mit seinen Wünschen, Sorgen und Ängsten wertschätze.

Diskussionsrunde 3 mit Dr. Daniel Dahm, Club of Rome
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Ressourcenverbrauch und dessen Folgen und Möglichkeiten der Handlungsalternativen


1) Ein Unternehmen wirklich konsequent nachhaltig aufzustellen, ist sehr schwierig. Der Wettbewerbsdruck beungünstigt den vorhandenen Transformationswillen. Wer sich mit nachhaltigen Produkten und Produktionsprozessen positioniert, erleidet einen Verlust an Wettbewerbsfähigkeit. Der Großteil der Kunden ist gegenwärtig nur selten bereit, hierfür auch nur geringe Mehraufwendungen in Kauf zu nehmen. Zwar werden Labels wie FSC sehr begrüßt oder sogar erwünscht, die damit verbundenen Kosten können aber nicht im Preis gespiegelt werden. So bleibt der Mehraufwand beim nachhaltig wirtschaftenden Unternehmen. Ähnliches diagnostizieren die Teilnehmer für andere qualitative Verbesserungen. Die dadurch erhöhten Produktionskosten bedeuten bislang keinen Wettbewerbsvorteil. Allerdings ist auch nicht ganz klar, ob dieses nicht auch durch suboptimale Kommunikationsstrategien und Unternehmenspositionierungen verursacht sein könnte, da die Mehraufwendungen, zum Beispiel im Bereich der Effizienzsteigerungen, sehr häufig gar nicht so hoch sind und sich über einige Jahre sogar durch Einsparungen rentieren. Diese unternehmerische Weitsicht ist aber Voraussetzung, erfolgreich nachhaltig zu wirtschaften.
2) Immer wieder wurde der Ruf nach einer ordnenden (Wirtschafts-)Politik laut. Dennoch zeigte sich hier ein seltsamer Widerspruch. Einerseits ist die ordnende Hand der Politik in vielen Fällen gewünscht, andererseits betrifft dies hauptsächlich die den Wettbewerb begünstigenden Faktoren. An anderer Stelle ist das politische Regulativ nicht erwünscht. Hieraus ergibt sich ein offenkundiger Widerspruch, der jeweils branchenspezifisch in eine „Patt-Situation“ führt, je nachdem, welche Seite Interessenvertreter ist. Dennoch lässt sich diagnostizieren, dass insbesondere die Wettbewerbssituation aktuell nicht-nachhaltig wirtschaftende Unternehmen begünstigt. Gegenwärtig ist Zukunftsfähigkeit weniger profitabel, als wenn ökologische und soziale Kosten auf den Staat und die zukünftigen Generationen abgewälzt werden. Solange die Politik dieses nicht proaktiv angeht, kann Nachhaltigkeit in der Wirtschaft schwerlich realisiert werden. Dennoch sind sich die meisten Teilnehmer einig, dass PolitikerInnen sich nicht durch besondere intellektuelle oder strategische Begabung hervortun und deshalb von den komplexen Bedarfen zukunftsfähiger Wirtschaftspolitik schlichtweg intellektuell und fachlich überfordert sind. Sind sie dies nicht, werden sie in der Regel nach schärferen politischen Einschnitten vom „Stimmvieh" abgewählt.
3) In allen Gesprächen kumulierte die Diskussion dann darin, dass es notwendig sei, eine wirklich starke und wirkungsmächtige Lobby aufzubauen. Dieses täten schließlich die Energiekonzerne und Waffenhersteller auch und würden so großmaßstäblich Politik gestalten. Wenn man dagegen nicht deutlich Position bezieht, die Hände in den Schoß legt, lamentiert und darauf wartet, dass Vernunft regiert, müsse man sich nicht wundern, wenn nichts oder viel zu wenig passiert. Insbesondere der Allianz zwischen Zivilgesellschaft (NGOs, etc.) und Unternehmen wurde viel Potenzial zugesprochen. Eine solche Allianz müsse dann aber konsolidiert und konkret angegangen und auch mit entsprechend kommunikativer Kraft vorangetrieben werden. Un- oder semiprofessionell geht das nicht.

Diskussionsrunde 4 mit Dr. Achim Schorb, IFEU-Institut für Energie- und Umweltforschung Heidelberg
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umweltfreundliche Druckprodukte – wo geht die Reise hin?


Hauptthema dieser Diskussionsrunde – und das an allen Tischen – war die Entwicklung des Druckens generell. Gibt es in fünf Jahren noch den Tiefdruck, wohin entwickelt sich der Zeitungsdruck? Tenor aller Gespräche war dabei: Wir haben die Talsohle noch nicht erreicht, bzw. durchschritten, Zeitungen haben eher lokal noch Bedeutung, überregional werden die Inhalte eher digital verbreitet werden. Ein auf dem deutschen Markt vertretener, namhafter Versandhändler misst dem Tiefdruck auch in Zukunft noch Bedeutung bei, andere Diskutanten waren da eher skeptisch.
Über das Verhältnis zu den digitalen Medien wurde ebenfalls eingehend diskutiert. Konsens herrschte dabei sowohl bei den Auftraggebern, wie z. B. sozialen Einrichtungen und dem Versandhandel, als auch bei den Druckern und Papierlieferanten, dass gedruckte Kataloge und Prospekte nach wie vor von großer Wichtigkeit sind, wenn auch die Bestellung und der Kauf der Produkte anschließend mehr und mehr über das Internet abgewickelt werden. Dass diese Produkte dann unter größtmöglicher Schonung der Umwelt – also auf der Basis von Recyclingpapier und unter Verwendung von lösemittelarmen Druckverfahren mit hoher Energieeffizienz – hergestellt werden, wird dabei schon eher als selbstverständlich vorausgesetzt. Der neue Blaue Engel für umweltschonende Druckprodukte wird dabei als Erkennungszeichen und Gütesiegel für Drucksachen ausdrücklich begrüßt.


Vortragsdownloads

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Keynote: Spannungsfeld Global Overshoot
Sein Beitrag "Global Overshoot“ setzt sich mit unserem zunehmenden Ressourcenverbrauch und dessen Folgen für die Lebewesen auf dem Planeten Erde auseinander. Zugleich beleuchtet Dr. Dahm die Ursachen dafür, dass unser Ressourcenverbrauch die Biokapazität der Erde jährlich immer weiter überschreitet und stellt gangbare Handlungsalternativen zur Auszehrung unseres Planeten vor.

Dr. Daniel Dahm, Club of Rome - Referenteninformation
Vortrag als PDF-Download: Dahm.pdf [PDF 5.575 KB]


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Rethink sustainability and do what makes you happy!
Rethink sustainability - was bedeutet das für jeden einzelnen, was bedeutet das für mich?
Dannie Quilitzsch erzählt anhand ihres eigenen Weges, wie sie sich anhand der sich verändernden Rahmenbedingungen in ihrem Umfeld, seien es gesellschaftliche, kommunikationstechnische, thematische oder persönliche Trends - immer wieder weiter entwickelt und neue Wege geht.
Aus ihren eigenen Erfahrungen beleuchtet sie das Wesentliche: wer mit sich und seinem Leben glücklich ist, wird Gutes in der Welt hervorbringen.

Dannie Quilitzsch, Beratung für Nachhaltigkeit & Kommunikation - Referenteninformation
Vortrag als PDF-Download:


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Zukunftsfähiges Marketing
Stellen sie sich vor, Sie würden die Führung und das Marketing Ihres Unternehmens in die Crowd der Lieferanten und Kunden outsourcen. Ginge das? Ginge es flexibel und stabil zugleich? Vor allem aber: ginge das so, dass es dauerhaft effizienter wird als klassische Strategien, und dass positive ökologische Wirkungen dabei als Abfallprodukt entstehen?
Ließe sich dann vielleicht sogar auf Werbung verzichten? Welche Chancen könnte so ein Ansatz noch bieten?
Uwe Lübbermann, Gründer und zentraler Moderator Premium-Cola, alternativer Unternehmensberater - Referenteninformation
Vortrag als PDF-Download: Luebbermann.pdf [PDF 6.236 KB]


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Nachhaltig wirtschaftlich erfolgreich
Die Zeiten sind turbulent – nach wie vor. Die gesamtkonjunkturelle Erholung hinterlässt keine oder nur wenige positive Spuren in unserer Branche.
Der Strukturwandel hat sein Ende noch nicht erreicht und nach wie vor verschwinden Unternehmen vom Markt.
Langfristig wirtschaftlich erfolgreich zu sein, hängt von ausschlaggebenden Erfolgsfaktoren ab.
Dabei handelt es sich z. B. um eine klare Strategie, die Fähigkeit im Verdrängungswettbewerb absolutes bzw. relatives Wachstum zu gestalten sowie ein Höchstmaß an Effizienz im Unternehmen zu erzielen.
Dieses und vieles mehr beleuchtet Peter Jeschke in seinem Vortrag „Nachhaltig – wirtschaftlich – erfolgreich“ sehr praxisnah.
Peter Jeschke, GC Graphic Consult GmbH - Referenteninformation
Vortrag als PDF-Download: Jeschke.pdf [PDF 2.105 KB]


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Media Mundo-Praxisreport 1: Nachhaltigkeit ein ökonomischer Nachteil im Wettbewerb?
  • Welche zusätzlichen Kosten entstehen bei der Umsetzung von Nachhaltigkeitsstrategien?
  • Senkt Nachhaltigkeit die Kosten?
  • Wie kann man Imagegewinn bewerten?
  • Lassen sich zusätzliche Einnahmen durch eine Nachhaltigkeitsstrategie erzielen?
  • Beispiele aus der Praxis einer mittelständigen Druckerei
  • Wann zahlt sich Nachhaltigkeit aus?
  • Ist Nachhaltigkeit noch zeitgemäß?

Dieter Ebert, DBM Druckhaus Berlin-Mitte GmbH - Referenteninformation
Vortrag als PDF-Download: Ebert.pdf [PDF 2.298 KB]


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Media Mundo-Praxisreport 2: Öko war gestern – auch die Grünen wollen’s günstig!
Warum ökologische Nachhaltigkeit allein (leider) nicht zukunftsfähig ist!

Grundlegende Nachhaltigkeitsleistungen werden am Druckmarkt inzwischen vorausgesetzt; weiterreichende Nachhaltigkeitsleistungen werden bestenfalls wohlwollend zur Kenntnis genommen erzielen an sich aber keinen Mehrpreis. Lohnt es sich unter diesen Aspekten für kleine und mittelständische Unternehmen überhaupt noch in Nachhaltigkeit zu investieren?

Roland Makulla, oeding print GmbH - Referenteninformation
Vortrag als PDF-Download: Makulla.pdf [PDF 3.382 KB]

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Blauer Engel für umweltfreundliche Druckprodukte – Ein Werkstattbericht
Die Initiative Nachhaltig Publizieren geht in die nächste Runde: Seit November 2013 erarbeiten das Institut für Energie- und Umweltforschung (IFEU) und das Institut für Ökologie und Politik (Oekopol) unter Leitung des oekom Verlags Vergabekriterien für einen "Blauen Engel für umweltfreundlicher Druckerzeugnisse". Im Auftrag des Umweltbundesamtes und mit Bundesmitteln gefördert entstehen die Kriterien in enger fachlicher Abstimmung mit der Druck- und Verlagsbranche: Auf regionalen Expertenworkshops haben Papier- und Farbhersteller sowie -lieferanten, Wissenschaftler, Verbände und NGO rege über die Vergabekriterien diskutiert und Anregungen für die Weiterentwicklung gegeben. Im Vortrag werden die Vergabekriterien vorgestellt. Die Jury Umweltzeichen wird in ihrer Sitzung im Dezember 2014 darüber befinden, ob das neue Umweltzeichen Anfang 2016 eingeführt werden kann.

Dr. Achim Schorb, ifeu-Institut - Referenteninformation
Vortrag als PDF-Download: Schorb.pdf [PDF 690 KB]


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Nachhaltigkeitskommunikation in der Praxis
Inhalte:
  1. Nutzen der Nachhaltigkeitskommunikation
  2. Grundsätze der Nachhaltigkeitskommmunikation
  3. Beispiele guter/schlechter Nachhaltigkeitskommunikation
  4. Insbesondere: Nachhaltigkeitsberichterstattung
    a) Anlässe
    b) Nutzen
    c) Beispiele für Nachhaltigkeitsberichte
    d) Berichtsrahmen (GRI, Global Compact)
    e) Hilfsmittel
    f) Praxisbeispiel

Alexander Rossner, zukunftswerk eG - Referenteninformation
Vortrag als PDF-Download: Rossner.pdf [PDF 2.802 KB]
http://prezi.com/bt6beeucylzu/?utm_campa...c=ex0share


und

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Hardy Nitsche, 360report - Referenteninformation
Vortrag als PDF-Download: Nitsche.pdf [PDF 1.531 KB]