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Leitlinien für die nachhaltige Medienproduktion

Leitlinien für die nachhaltige Medienproduktion

Der Media Mundo Beirat für nachhaltige Medienproduktion veröffentlicht regelmäßig Richtlinienempfehlungen, die klar erkennbare Standards für die glaubwürdige und authentische Printkommunikation schaffen.

Herkunft: Media Mundo
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Nachhaltigkeit eröffnet Zukunftskompetenzen, die in Zeiten von Wirtschafts- und Eurokrise zu wichtigen Stabilisatoren avancieren. Nachhaltiges Handeln stärkt die Glaubwürdigkeit des Unternehmens gegenüber den Marktpartnern und Investoren, ist ein wichtiges Instrument der Kundenbindung und Kundengewinnung und entscheidendes Differenzierungskriterium im Wettbewerb.
Die nachhaltige Medienproduktion leistet einen wesentlichen Beitrag, die sozialen, ökonomischen und ökologischen Kompetenzen authentisch zu kommunizieren. Dafür stehen sehr viele verschiedene Methoden und Techniken zur Verfügung. Diese zunächst positive Tatsache stellt aber die Unternehmen vor eine große Herausforderung und gleichsam die Konsumenten vor ein Plausibilitätsproblem. Es gibt einfach keinen Königsweg, um nachhaltig zu kommunizieren, aber es gibt Best-Practice-Konzepte. Deshalb veröffentlicht der „Media Mundo Beirat für nachhaltige Medienproduktion“ regelmäßig Richtlinienempfehlungen, die allen Beteiligten Orientierung geben und dazu beitragen, die nachhaltige Druckproduktion transparenter und damit wirkungsvoller zu gestalten.

Die Papierauswahl


Mit der ersten Richtlinienempfehlung adressierte der Medie Mundo Beirat gleich die wichtigste Ressource der Medienproduktion: Auch im digitalen Zeitalter ist und bleibt das Papier das wichtigste Kommunikationsinstrument. So betrug allein in Deutschland 2010 der Papierverbrauch rechnerisch etwa 23,2 Millionen Tonnen. 44% davon sind den grafischen Papieren zuzuordnen.
Mit dem hohen Papierverbrauch geht gleichzeitig ein hoher Verbrauch der klimarelevanten Ressource Holz einher. Damit bestimmen Faserherkunft und -verwendung des Papiers in sehr hohem Maß die Umweltauswirkungen von Printprodukten aller Art. Vor diesem Hintergrund wird deutlich, dass gerade bei der Papierauswahl im Rahmen einer nachhaltigen Kommunikation klare Zeichen gesetzt werden können.
Insofern hat vor allem die Ressourcenschonung in der Media Mundo-Papierempfehlung höchste Priorität. Dafür steht das klare Bekenntnis zur Nutzung von Recyclingpapier. „Die umfassenden ökologischen Einspareffekte machen das Kreislaufprodukt Recyclingpapier besonders zukunftsfähig“, erläutert Michael Söffge, Sprecher der Initiative Pro Recyclingpapier. Ein einfaches und verlässliches Kennzeichen ist hier der Blaue Engel. Papiere mit dem Gütesiegel erfüllen sehr strenge Ansprüche an eine umweltgerechte Herstellung und die Ressourcenschonung. Gleichzeitig erfüllen sie auch andere Qualitätsmerkmale.
Können Recyclingpapiere aus produktionstechnischen Gründen nicht verwendet werden, dann rät der Media Mundo Beirat zu Papieren aus nachhaltiger Forstwirtschaft, die eine umweltfreundliche, sozialförderliche und ökonomisch tragfähige Bewirtschaftung der Wälder gewährleistet. Dabei schließt sich die Nachhaltigkeitsinitiative der Empfehlung des WWF an: „Nach dem Recyclingpapier ist FSC-zertifiziertes Papier die beste Alternative“, so Rainer Litty, Produktionsleiter des WWF Deutschland. „Der FSC bietet für die absehbare Zukunft das schlüssigste Gesamtkonzept eines Forstzertifikats mit hohen ökologischen und sozialen Standards in der Waldwirtschaft – und das international. Das Logo ist dabei nicht nur für Papier, sondern auch für andere Holzprodukte etabliert und hat somit für Verbraucher einen hohen Wiedererkennungswert.“
Besteht die Wahl aus mehreren gleichwertigen Papieren, dann sollte laut Media Mundo zum einen mögliche CO2-Einsparungen durch den Transport und die Produktion berücksichtigt werden. So hat beispielsweise Papier, das nahe am Verwendungsort produziert wird, Vorrang. Und schließlich sollten nicht nur die Herstellungsverfahren, sondern auch Druckverfahren und Veredelungen derart gestaltet werden, dass Papier auch ohne schädliche Umwelt- und Gesundheitseinflüsse wiederverwertet werden kann.

Klimafreundliche Produktion


Nachhaltiges Handeln in der Druckproduktion erfordert darüber hinaus natürlich auch eine umweltgerechte Produktion. Im Fokus steht hier Energie und Emission. Insbesondere die vom Menschen verursachten Treibhausgasemissionen führen schließlich zu einer dramatischen Verschärfung des Klimawandels. „Verantwortungsvolles Handeln bedeutet, die Emission von Treibhausgasen zu vermeiden und zu vermindern“, heißt es deshalb in der zweiten Richtlinienempfehlung des Media Mundo Beirats, welche die klimakompensierte Druckproduktion fokussiert. Für Unternehmen, die sich im Klimaschutz engagieren, ist es gerade in diesem Bereich schwer, zu entscheiden, welche Maßnahmen tatsächlich einen wirkungsvollen Beitrag zum Klimaschutz leisten.
Entlang der gesamten Produktionskette geht es in erster Linie darum, umweltschädliche Emissionen zu vermeiden und – wo dies nicht möglich ist – so weit wie möglich zu vermindern. So sollte eine umfassende Klimaschutzstrategie Grundlage der Produktion und Produktionsplanung von Medien sein, die auf einer konsequenten Umsetzung von Energieeffizienz und Ressourcenschonung basiert. „Die Wahl der Substrate und Materialien sowie der Druck- und Veredelungsverfahren bietet ein großes Potenzial, Treibhausgasemissionen zu vermeiden bzw. zu vermindern“, erklärt Rüdiger Maaß, Geschäftsführer des Fachverbands Medienproduktioner e.V. (f:mp.). „Deshalb sollten alle relevanten Emissionsquellen, angefangen bei den verwendeten Ressourcen bis hin zur Logistik, in der Klimaschutzstrategie berücksichtigt werden.“
Da für die Berechnung der bei einer Produktion anfallenden Emissionen bislang keine verbindlichen Gesetze oder Normen existieren, werden vorläufig international anerkannte Grundsätze empfohlen, wie sie im „Greenhouse Gas Protocol Corporate Accounting and Reporting Standard“ des World Business Council for Sustainable Development für Emissionsbilanzen natürlicher Personen und Organisationen niedergelegt sind. „Für eine glaubwürdige Berechnung ist es wichtig, vor allem auf Primärdaten zurückzugreifen. Durchschnittswerte sollten nur dann als zulässig angesehen werden, wenn sie aus einer neutralen und aus einer wissenschaftlich anerkannten Datensammlung stammen. Sie dürfen zudem nur bei der Ermittlung unwesentlicher Emissionsquellen oder dann zum Einsatz gelangen, wenn Primärdaten nur mit einem unverhältnismäßig hohen Aufwand zu ermitteln wären“, ergänzt Rüdiger Maaß.
Der rechnerische Ausgleich unvermeidbarer Treibhausgasemissionen ist eine Handlungsoption, die erst dann greifen sollte, wenn alle Möglichkeiten zur Vermeidung und Verminderung erfolgreich ausgeschöpft sind. „Die Kompensation von Emissionen sollte bevorzugt über Gold-Standard-Zertifikate erfolgen“, erklärt Rainer Litty. „Wo dies nicht möglich ist, muss der Verkäufer der Zertifikate garantieren, dass ähnlich wie beim Gold-Standard die Zusätzlichkeit der Klimaschutzmaßnahmen gewährleistet ist und es keine Doppelzählung der Emissionsminderungen gibt.“

Green Logistics


Die dritte Richtlinienempfehlung zur nachhaltigen Medienproduktion fokussiert schließlich die nachhaltige Vorgehensweise bei den Logistikprozessen. Da gerade die Logistik in erheblichem Maß zu der Entstehung von Treibhausgasemissionen beiträgt, kommt ihr eine besondere Bedeutung in der nachhaltigen Medienproduktion zu. „Allein in Deutschland werden über 15% der gesamten CO2-Emissionen durch den Straßenverkehr verursacht. Dementsprechend leistet die umweltgerechte und ressourcenschonende Logistik einen wertvollen Beitrag zur nachhaltigen Produktion“, erläutert Sven Wolter, Geschäftsleitung Spedition Fahrner GmbH.
Um für Verbraucher und Unternehmen, aber auch für die Umwelt den größtmöglichen Nutzen zu schaffen, sollte die Logistik klaren Prinzipien folgen. Dazu gehört in erster Linie wieder die Vermeidung, Reduktion und wenn möglich Kompensation von schädlichen Umweltauswirkungen. Deshalb sollte die Logistik in die Planung und Gestaltung des Nachhaltigkeitskonzepts integriert werden und auf dieser Basis umweltgerecht geplant und mit den passenden Dienstleistern umweltgerecht umgesetzt werden. Bei der Auswahl und Beauftragung von Dienstleistern sollte deshalb darauf geachtet werden, dass in den Unternehmen ein systematisches Umweltmanagement nach EMAS oder ISO 14001 betrieben wird.
Im Rahmen der nachhaltigen Medienproduktion empfiehlt die Nachhaltigkeitsinitiative vor allem, Logistikprozesse transparenter und wirkungsvoller zu gestalten. Dies reicht von der Bündelung von Sendungen, um Transporte zu reduzieren, über den Einsatz von Telematikdiensten bis hin zur gezielten Auswahl von ökologisch arbeitenden Dienstleistern. „Insofern haben auch die Planung und Gestaltung, die Kommunikation und Informationsverfügbarkeit sowie klare Prinzipien Priorität“, erklärt Rüdiger Maaß. „Nur durch einen guten Informationsaustausch können Ressourcen effizient und rechtzeitig geplant und eingesetzt werden oder im Bedarfsfall geeignete Maßnahmen ergriffen werden, um Ineffizienzen auszumerzen.
„Nachhaltige Medienproduktion bedeutet, dass sich Betriebe der grafischen Industrie darum bemühen, negative Umweltfolgen gänzlich zu vermeiden, nach Kräften zu reduzieren und anschließend noch verbleibende negative Umweltfolgen auszugleichen. Mit Green Logistics schließt sich der Kreis der nachhaltigen Medienproduktion, die in Zukunft eine immer wichtigere Rolle spielen wird, um der Kommunikation ein glaubwürdiges Gesicht zu verleihen“, resümiert Rüdiger Maaß.